针对搜索引擎营销效果的评估主要从两个方面展开,一个是网站的流量数据;另一个是投资收益,即投资回报率。
网络流量数据是进行搜索引擎营销效果评估的基础和主要依据,网络流量统计分析报告对于搜索引擎营销的意义,就如同财务报表对于企业经营管理的意义。对于企业发现网站运营的影响因素,并为制定和调整搜索引擎营销策略提供指导。
不过网站流量只能作为搜索引擎营销效果评价的基础指标,而不是关键指标,因为通过搜索引擎广告带来的流量如果不能很好地转换成实际销售业绩,就会导致广告吸引力越大,点击费用越高,企业亏损也就越多的负面结果。对于搜索引擎营销效果的评价,要用全面的观点综合评估。而不仅仅是网站的访问量,因为任何一项搜索引擎营销工作,如关键词广告或者搜索引擎优化推广等,所带来的效果可能是多方面的,比如对网下销售的推动;也可能是长期的,比如对网络品牌的提升。搜索引擎营销,尤其是基于关键词广告的搜索引擎营销,可以采用将投资回报率作为主要的评价指标。ROI可以用搜索引擎广告带来的利润除以搜索引擎广告成本再乘以100%来表示。
其中搜索引擎广告利润是指通过投放搜索引擎广告实际带来的销售利润,而搜索引擎广告成本就是关键词广告总的点击费用。搜索引擎广告利润可以通过用户来源调查得来。如果企业网站是具有在线订购功能的电子商务网站,还可以通过搜索引擎的关键词转换工具等方便而精确地得到关键词广告成功转换为实际销售额的数量;搜索引擎广告成本则可以直接从搜索引擎提供的统计报表直接获得。
有了这个评价指标,就可以让企业马上知道所做的搜索引擎营销到底是亏本还是赢利,并且据此可以决定搜索引擎营销应该停止、保持还是追加投资,也可以通过对不同阶段搜索引擎营销活动(包括网站优化、关键词广告更换、点击价格更改、关键词增加删减等)的投资回报率指标对比分析,找到ROI较高的实现方式,从而使搜索引擎营销的效果得以持续改进和增强。
除了企业开展的搜索引擎效果评估外,搜索引擎服务商也为企业开展营销效果评估提供了一些免费的分析管理工具。因为这些评估不仅可以改善用户对搜索结果的体验,同时可以让企业方便的对搜索引擎营销效果进行评估,便于企业保持或扩大在搜索引擎广告投入的力度。这些分析管理工具可以帮助企业了解自己网站在搜索引擎中的表现以及网站的访问情况,还可以对竞争对手网站的搜索引擎优化状况进行调查分析,根据这些分析制定更有针对性的搜索引擎营销策略,为网站带来更多的访问量,提高网站的投资回报率。
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